Was sind die drei Säulen der Corporate Identity?

Die drei Säulen der Corporate Identity – Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour – bilden das Fundament für eine einheitliche Außendarstellung eines Unternehmens. Dieser Artikel erklärt, was unter Corporate Identity verstanden wird, beschreibt jede Säule im Detail und zeigt, wie sie zusammenwirken. Zudem gibt es praxisnahe Beispiele und Antworten auf häufige Fragen.

Was versteht man unter Corporate Identity?

Eine starke CI umfasst nicht nur das visuelle Erscheinungsbild (Corporate Design), sondern auch die Kommunikation (Corporate Communication) und das tatsächliche Verhalten (Corporate Behaviour). Diese drei Säulen sorgen gemeinsam dafür, dass die Unternehmenswerte konsistent erlebbar werden. Ein Unternehmen zeigt damit nicht nur, wie es aussieht, sondern auch, wie es spricht und handelt.

Wichtige Bestandteile der Corporate Identity sind unter anderem:

• Werte und Vision: Wofür steht das Unternehmen und welche Ziele verfolgt es?
• Zielgruppenfokus: Welche Menschen sollen angesprochen und überzeugt werden?
• Unternehmenskultur: Wie werden Mitarbeiter geführt und einbezogen?
• Kommunikationsstil: Wie werden Botschaften nach innen und außen transportiert?

Studien und Praxisbeispiele zeigen, dass Unternehmen mit einer klaren, authentischen CI oft höhere Markenbekanntheit, stärkere Kundenloyalität und eine positivere Arbeitgebermarke erzielen. Eine stimmige CI macht ein Unternehmen weniger austauschbar und verleiht ihm eine emotionale Bindungskraft, die sich in langfristigem Erfolg niederschlägt.

Was fällt alles unter Corporate Design?

Corporate Design (CD) beschreibt das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens.

Dazu gehören:

• Logo, Farben und Schriften: Das Logo bildet das zentrale Wiedererkennungsmerkmal einer Marke und wird durch definierte Farbwelten und Hausschriften ergänzt. Dazu gehören klare Vorgaben zur Anwendung, Varianten (z. B. farbig, schwarz-weiß oder responsive Logos) sowie exakte Farbcodes für Druck- und Digitalmedien.
• Gestaltungsrichtlinien für Print- und Onlinemedien: Einheitliche Layoutvorgaben sichern ein konsistentes Erscheinungsbild. Dazu zählen Briefpapier, Visitenkarten, Broschüren, Flyer, Plakate und Präsentationsvorlagen ebenso wie digitale Anwendungen wie Newsletter, E-Mail-Signaturen oder Templates für Social Media.
• Produkt- und Verpackungsdesign: Auch Produkte selbst und ihre Verpackungen tragen das Corporate Design. Neben Etiketten und Umverpackungen werden Materialien, Formen und Gestaltungsprinzipien so gewählt, dass sie die Markenwerte transportieren und wiedererkennbar machen.
• Gestaltung von Website, App und Social-Media-Auftritten: Digitale Medien folgen ebenfalls den Designvorgaben. Dazu gehören das Layout und die Navigation von Websites, die Benutzerführung in Apps sowie ein konsistentes Auftreten in sozialen Netzwerken. Auch Bildsprache, Icons, Header und Profilbilder sind festgelegt.
• Arbeitskleidung und Messestand-Design: Die visuelle Identität setzt sich in der Bekleidung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern fort, sei es durch uniformierte Outfits oder gebrandete Schutzkleidung. Ebenso sind Messestände, Banner, Roll-Ups und andere Eventmaterialien Teil des Corporate Designs und sichern die Wiedererkennbarkeit auch im persönlichen Kontakt.

Ein konsistentes Design schafft Wiedererkennung. Ein gutes Beispiel: Coca-Cola – weltweit einheitliches Logo, identische Farbcodes und klare Design-Guidelines.

Was sind Beispiele für Corporate Design?

• Apple: Minimalistische Designsprache, klare Typografie, reduziertes Farbkonzept.
• Deutsche Bahn: Rot-weißes Logo, einheitliche Beschilderung und Fahrzeuglackierung.
• IKEA: Gelb-blaues Logo, wiederkehrende Schriften und Ladenarchitektur.

Wie funktioniert Corporate Communication in der Praxis?

Corporate Communication (CC) ist die systematische und strategische Kommunikation eines Unternehmens – sowohl intern als auch extern. Ziel ist es, eine konsistente Markenbotschaft zu vermitteln, Vertrauen aufzubauen und das gewünschte Image zu festigen.

1. Interne Kommunikation: Basis für eine starke Unternehmenskultur

• Kanäle: Intranet, Mitarbeiter-Newsletter, interne Social-Media-Plattformen (z. B. Yammer, Slack), Team-Meetings und Firmen-Events.
• Ziele: Informationsfluss verbessern, Mitarbeiter einbinden, Werte und Vision vermitteln.

Praxis-Tipp: Ein wöchentlicher Newsletter mit klaren Kernbotschaften stärkt das Wir-Gefühl und reduziert Gerüchte. Unternehmen wie Otto setzen zusätzlich auf Videobotschaften des Managements, um Nähe und Transparenz zu schaffen.

2. Externe Kommunikation: Einheitliche Botschaften nach außen

• Kanäle: Pressemitteilungen, Social-Media-Posts, Corporate Blogs, E-Mail-Marketing, Werbung, Podcasts und Public Relations.
• Praxisbeispiel: Patagonia kommuniziert konsequent Nachhaltigkeit. Jede Pressemitteilung, jeder Social-Media-Post und jede Kampagne betont Umweltbewusstsein – so entsteht ein glaubwürdiges Image.

3. Konsistenz und Storytelling als Erfolgsfaktor

Alle Botschaften müssen zur Markenidentität passen.

• Best Practice: Ein klar definierter Tone of Voice (z. B. locker und humorvoll bei Start-ups wie „myMuesli“ oder seriös und faktenorientiert bei B2B-Unternehmen).
• Storytelling: Statt nur Produkteigenschaften zu nennen, erzählen Unternehmen Geschichten. Beispiel: Red Bull nutzt Extremsport-Events, um seine Marke emotional aufzuladen.

4. Messung und Optimierung

Moderne CC ist datengetrieben.

• KPIs: Reichweite, Engagement-Rate, Markenbekanntheit, Sentiment-Analysen (wie sprechen Menschen über die Marke?).
• Tools: Social Listening (z. B. Brandwatch), Medienresonanzanalysen und interne Umfragen.

Praxis-Tipp: Unternehmen sollten Kommunikationsmaßnahmen regelmäßig evaluieren, um Inhalte und Kanäle an Zielgruppenbedürfnisse anzupassen.

5. Krisenkommunikation als Teil der Corporate Communication

Ein wichtiger Teil der Praxis: Wie reagiert ein Unternehmen in Krisen?

• Schnelligkeit und Transparenz sind entscheidend.
• Beispiel: Siemens hat in der Corona-Krise proaktiv kommuniziert und frühzeitig auf Homeoffice und Gesundheitsschutz hingewiesen – das stärkte Vertrauen.

Wie prägt Corporate Behaviour die Wahrnehmung?

Corporate Behaviour (CB) beschreibt das tatsächliche Verhalten eines Unternehmens gegenüber Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit. 

Dazu gehören:

Beispiel: dm-Drogeriemarkt setzt auf wertschätzende Mitarbeiterführung und soziale Projekte – was das Markenimage nachhaltig stärkt.

Wie spielen die drei Säulen Corporate Design, Communication und Behaviour zusammen?

Corporate Identity lebt vom Zusammenspiel dreier Säulen: Design, Kommunikation und Verhalten. Design schafft Wiedererkennung, Kommunikation transportiert Werte, Verhalten sorgt für Glaubwürdigkeit – nur gemeinsam formen sie ein starkes, stimmiges Unternehmensbild.

1. Design als erster Eindruck

Corporate Design vermittelt auf den ersten Blick, wofür ein Unternehmen steht. Logo, Farben, Typografie, Verpackung und Website sorgen dafür, dass Kunden die Marke sofort wiedererkennen. Ein modernes, durchdachtes Design kann zum Türöffner werden, um Vertrauen zu erzeugen – es weckt Neugier und definiert die visuelle Identität.

2. Kommunikation als Brücke zwischen Design und Verhalten

Corporate Communication füllt das visuelle Erscheinungsbild mit Inhalten. Sie erklärt Werte, Visionen und Angebote und macht das Design für Kunden, Partner und Mitarbeiter nachvollziehbar.

Wichtig ist hier Konsistenz: Tonalität, Botschaften und Geschichten müssen zum visuellen Stil passen. Start-ups können z. B. Social-Media-Posts, Newsletter und Blogartikel so gestalten, dass sie das versprochene Image widerspiegeln.

3. Verhalten als Glaubwürdigkeitsbeweis

Corporate Behaviour sorgt dafür, dass die Marke nicht nur verspricht, sondern liefert. Servicequalität, Unternehmenskultur, Umgang mit Reklamationen oder Nachhaltigkeitsinitiativen zeigen, dass die Werte echt sind. Wenn das Verhalten die Design- und Kommunikationsbotschaften stützt, entsteht Vertrauen – wenn nicht, wirkt die Marke schnell unauthentisch.

4. Praktische Umsetzung im Alltag

Ein Start-up könnte das Zusammenspiel so gestalten:

• Design: Einheitliche Farbwelt, klares Logo und professioneller Webauftritt.
• Kommunikation: Storytelling über Social Media, Pressemitteilungen und Newsletter, die die Werte des Unternehmens erklären.
• Verhalten: Kundenservice freundlich und schnell, transparentes Feedback und gelebte Nachhaltigkeit.

5. Kernaussage

Das Zusammenspiel lässt sich vereinfacht so beschreiben: Design erzeugt Aufmerksamkeit, Kommunikation vermittelt Sinn, Verhalten schafft Vertrauen. Wenn alle drei Säulen harmonieren, wird die Marke erkennbar, glaubwürdig und langfristig erfolgreich – intern wie extern.

Fazit: Starke Identität entsteht, wenn Design, Kommunikation und Verhalten eins werden

Eine starke Corporate Identity ist weit mehr als ein hübsches Logo – sie vereint das visuelle Erscheinungsbild (Corporate Design), eine einheitliche Kommunikation (Corporate Communication) und ein glaubwürdiges Verhalten (Corporate Behaviour) zu einem stimmigen Gesamtkonzept.

Unternehmen, die diese drei Säulen strategisch aufeinander abstimmen, schaffen nicht nur Wiedererkennbarkeit, sondern auch Vertrauen und emotionale Bindung bei Kunden und Mitarbeitern. Studien zeigen, dass Marken mit klarer Identität langfristig erfolgreicher sind, weil sie konsistent wirken und so weniger austauschbar erscheinen.

Dabei ist entscheidend, dass alle Maßnahmen authentisch und inhaltlich zu den Werten des Unternehmens passen, statt reine Marketinghüllen zu sein. Wer seine Corporate Identity regelmäßig überprüft und weiterentwickelt, legt ein stabiles Fundament für nachhaltiges Wachstum und Differenzierung im Wettbewerb.

FAQ zum Thema die drei Säulen der Corporate Identity

Was sind die drei Säulen der Corporate Identity?

Die drei Säulen sind Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour. Zusammen bilden sie die Grundlage für ein einheitliches und glaubwürdiges Unternehmensbild nach innen und außen.

Was fällt alles unter Corporate Design?

Dazu gehören alle visuellen Elemente wie Logo, Farben, Schriften, Layouts, aber auch Verpackungen und Webdesign. Ziel ist ein durchgängiges Erscheinungsbild, das Wiedererkennung und Vertrauen schafft.

Was sind Beispiele für Corporate Design?

Apple mit seinem minimalistischen Look, IKEA mit Gelb-Blau und klarer Formsprache oder Coca-Cola mit seinem roten Farbkonzept sind bekannte Beispiele. Alle nutzen konsistente Designrichtlinien in allen Kanälen.

Was ist der Unterschied zwischen Branding und Corporate Design?

Branding umfasst die gesamte Markenstrategie inklusive Werten und Positionierung. Corporate Design ist der visuelle Teil dieser Strategie und damit nur ein Bestandteil des Brandings.

Was versteht man unter Corporate Identity?

Corporate Identity beschreibt, wie ein Unternehmen seine Persönlichkeit und Werte durch Design, Kommunikation und Verhalten ausdrückt. Ziel ist ein konsistentes, authentisches Markenbild, das bei Kunden und Mitarbeitern Vertrauen aufbaut.

Wie oft sollte ein Unternehmen seine Corporate Identity überprüfen?

Mindestens alle paar Jahre sollten Design, Kommunikation und Verhalten auf ihre Aktualität und Markenkonformität hin überprüft werden. So bleibt die CI authentisch und kann sich an Marktveränderungen und neue Zielgruppen anpassen.

Warum sind die drei Säulen der Corporate Identity für Start-ups besonders wichtig?

Gerade junge Unternehmen müssen sich klar positionieren, um sich im Wettbewerb abzuheben. Eine konsistente CI schafft früh Vertrauen und erleichtert den Markenaufbau.